Las Marcas Can?bales

Las Marcas Can?bales

La canibalizaci?n en el mundo empresarial es un fen?meno que generalmente no es deseable, aunque si es controlado por la empresa puede tener sus ventajas

La canibalizaci?n se suele definir como una situaci?n en la que las ventas de un producto causan la reducci?n de las ventas de otros productos de la misma empresa. El concepto podr?a hacerse extensivo no s?lo a los productos de una empresa, sino a toda una categor?a, como luego veremos.

Para explicar la canibalizaci?n y los perjuicios que puede causar si no se tiene en cuenta, podemos considerar el ejemplo del Grupo Volkswagen. Aparte de otras marcas m?s exclusivas, cuenta entre las marcas generalistas con la propia Volkswagen, Seat y Skoda

Esto requiere un cuidadoso posicionamiento de estas tres marcas, normalmente estar?a Volkswagen como la marca Premium, Seat con un posicionamiento como marca deportiva, y Skoda ser?a la marca ?barata?

Hasta ah?, todo bien. Sin embargo, a fuerza de insistir en que los Skoda tienen calidad Volkswagen, la primera empez? a canibalizar a la segunda. Si el Fabia ten?a una calidad similar a la del Polo, o el Octavia era parecido al Passat, pero por un precio inferior ofrec?an m?s equipamiento, ?por qu? comprar la marca m?s cara?

Este mismo problema lo ha padecido General Motors, que posee distintas marcas como Cadillac, Pontiac, Chevrolet, GMC, Opel, etc?tera, y que en muchos casos no s?lo compiten entre s?, sino que para obtener ahorros de costes, comparten demasiadas cosas, con lo cual unos se parecen a otros. Como consecuencia, las ventas del Pontiac G6, por ejemplo, producen una disminuci?n de las ventas del Chevrolet Malibu.

La misma situaci?n se puede dar en toda una categor?a de productos, como sucede en el caso de los Netbooks. Las ventas de estos miniordenadores port?tiles, con pantallas de alrededor de 10 pulgadas, est?n canibalizando las ventas de los port?tiles de gama baja.

La canibalizaci?n es por tanto un asunto con el que las empresas deben tener un extremo cuidado, ?sa es tambi?n una de las razones por las que determinadas marcas anuncian que no fabrican para otros.

Si yo s? que puedo comprar un yogur que fabrica Danone bajo la marca Acme, pero un 30% m?s barato, posiblemente compre ?ste ?ltimo. Pero si no fabrica para otras marcas, si quiero comprar un yogur de la ?calidad Danone?, tengo que adquirir dicha marca, no tengo opci?n.

Hay sin embargo empresas que promueven la canibalizaci?n entre sus marcas, para fomentar la competitividad de las mismas y para dominar el mercado a trav?s de m?ltiples marcas

Uno de los especialistas en esta estrategia es el gigante empresarial Procter and Gamble, que acapara el mercado a trav?s de sus distintas marcas en diversas l?neas de productos. A P&G no le importa, por ejemplo, que HS arrebate clientes a Pantene, lo que le importa es que sus marcas dominen el mercado.